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八月照相館:婚紗攝影的互聯網組合拳

盡管行業內不不乏優秀的區域品牌,諸如重慶金夫人、深圳天長地久、廈門鐘愛一生等,但在國內諸多婚紗攝影品牌中,目前仍然并無真正意義上的全國性品牌。作為一個區域屬性極強的行業,婚紗攝影必須通過落地的服務來完成銷售以后的一系列鏈條,“新人看片子,看影棚,看各種服務設施,看完了才會談價格,談好了才會成交。需要落地到一系列的服務。”維西資本投資人謝垳這樣評價這一領域。

在傳統思維中,婚紗攝影行業,是一個對用戶獲取要求比較高的行業,一對新人一旦辦完喜事,便對這家公司再無需求,這一情況導致婚慶領域陷入永無止境地吸引新客戶的邏輯之中,并讓婚紗攝影成為引流成本居高不下的一大領域。正是基于這樣的邏輯,我們看到線下的婚紗影樓往往開在較為繁華、人流密集的街道,影樓愿意支付高昂的房租,因為只有人多的地方,才有可能獲取足夠的用戶。
而互聯網時代,信息逐漸變得透明,一些商家開始想到,采用線上引流,線下體驗消費的模式,從互聯網上起家的攝影品牌八月照相館就是這樣做的。2013年,八月照相館營收超過1億元,在北京市場占有率達到7%,而高端市場的占有率更是達到50%。
不設影樓,以外景代替內徑;不設門臉房,利用互聯網覆蓋北京城市周邊;服務流程人性化、提高客戶體驗,是沈東磊為八月照相館打造的三張牌。
全渠道觸點布局
采用互聯網方式獲取訂單,緣起于2007年。那一年,八月照相館首次開始嘗試在論壇上發帖,竟然獲得了意想不到的效果。嘗到了互聯網帶來的甜頭后,他們逐漸拋棄線下接單的方式,改由純線上接單。原來的門店,則通過改造逐步轉變為客戶的體驗店,需求更集中在用來簽合同、看樣片和挑選服裝首飾。
“一開始,我們就做了一個網站接單子,主要來源是在線論壇上發表一些作品,此后越做越細。”八月照相館總裁沈東磊這樣回憶自己的創業經歷。
跟別的影樓通過線下的地段引流模式不同,八月照相館線上引流的模式顯然也帶來了一系列新的問題:作為一個對服務要求極高的行業,線上引流如何進行標準化管控?
目前,八月照相館采用分層次與用戶溝通的形式管理服務流程。首先,是用戶接觸方式的全渠道,其次,是銷售方式的標準化。
“進入我們的網站后,我們會有整套的流程,會讓客戶先對八月照相館有一個認識,然后留下客戶資料,我們再進行進一步溝通。”八月照相館渠道經理劉北航告訴《天下網商•經理人》記者,在這個過程中,百度的廣告投放成為流量獲取的極大來源,用戶通過外部流量被吸引到八月照相館官方網站后,網站會自動彈出一個對話窗口,由后臺的銷售顧問和客戶進行一對一對話。
跟傳統的到點模式下獲知顧客姓名、具體需求的高成本不同,這樣的流量轉化,意味著八月照相館有可能通過網絡數據獲取客戶資料,并在一定程度上增加轉化率。基于這樣的設想,劉北航要求員工,通過盡可能快的方式,和客戶建立起信任感,并促使其留下聯系方式。“目前,每獲取到2個客戶資料,就能實現一個轉化。”劉北航說。目前,這個數字在婚嫁行業的普遍比例在10%到20%之間。為了盡可能留住顧客,在八月照相館的官網上,除了自動彈出的對話框外,目前還設置有“免費回撥熱線”、“微信客服”、“400免費電話”等點對點的用戶溝通方式。
一旦用戶留下資料,八月照相館就會將這些資料交由更資深的銷售去溝通,從而提高轉化率。據劉北航透露,從獲取客戶資料到用戶最終完成付款,八月照相館只需要三天時間,這一數據在同行之中,處于領先水平。
人性化管理流程
從用戶的獲取渠道來看,目前八月照相館有四分之一的訂單來自中國婚博會,30%的訂單來自于互聯網廣告和競價。而其中最大的部分,竟然來自于老客戶的介紹和口碑相傳。
婚紗攝影行業是個極其需要信用背書的行業,靠訂單數量的累加來進入淘寶上金冠、皇冠的序列體系顯然毫無意義,正因為如此,沈東磊才將重心放在品牌營銷和客戶關系的維護上。例如,八月照相館今年開始推廣40個國外的拍攝點,便寄希望于通過搭建天貓店來吸引外地用戶前往天貓享受服務。另一方面,八月照相館規定,攝影師在拍攝前一天必須添加客戶微信,溝通第二天的形成安排。
“美容美發從去年才有行業標準,婚慶行業現在還沒有。”說到婚慶行業的現狀,劉北航顯得憂心忡忡,他告訴《天下網商•經理人》記者,由于沒有標準,行業一直處于混亂的發展狀態。
行業混亂、無序的狀態催生了企業自發地制定標準,八月照相館也在其中之列。
比如,顧客對拍攝效果不滿意,八月照相館就提供免費重拍。如果重拍還是不滿意,八月照相館全額退款。“你做得好,用戶不一定會幫你宣傳,但你做得不好,用戶一定會幫你宣傳。”在劉北航看來,對于重拍不滿意的顧客,八月照相館寧愿損失這一單的成本,也不愿意得罪顧客。而這種承諾,并不是空談,八月照相館去年一共退款達100多萬元。
“有一次顧客要求換攝影師,理由是攝影師長的太黑了,我們也照做了。”
之所以不惜代價地強調用戶為中心,核心還是為了提升口碑,從而降低流量的成本。“對于新顧客,你花太多的心思說教,不如老顧客的‘八月照相館不錯’這一句話。”劉北航認為,如果八月能把老顧客轉介紹做好,不僅可以省下營銷的費用,還可以提升轉化率。
定位于中高端的八月照相館目前客單價約12000元,訂單完全依靠線上。對于未來的定位,其人力資源總監姜濤稱,八月照相館會是一個類似于gucci的“輕奢”品牌。
提供高端定制感
除了提供優質的服務之外,高端的婚紗攝影還需要依托不斷的創新來搭建品牌。例如,拍攝地點的更新、攝影構圖和處理手法的創新、以及高端服飾的引進等。
對于選擇高端攝影的用戶來說,除了高端品牌所體現的服務上的一體化和貼心外,更重要的是獨一無二的高端定制感。
然而,在創新極易遭到抄襲和模仿的國內,八月照相館同樣需要考慮如何不被競爭對手所復制。
目前,除了通過在產品投放上進行版權控制外,八月照相館還在強化內部的研發管理,通過數據加密和防泄漏軟件,對研發素材的生成、成品的保存和輸出進行管理。
作為一個低頻行業,沈東磊也正在考慮,在未來的拍攝服務中,拓展產品線,開展寫真、party聚會、全家福等服務。

i天下網商 王海天

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