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定位已死?不,它只是需要重構!

前幾天中國的定位大師鄧德隆先生有一篇文章比較風靡——《小米正在輸掉未來,而華為應該瞄準超越蘋果》,再次談到了互聯網時代的小米,定位出現了嚴重問題。鄧先生說:

“直銷手機”已經成為顧客心智中小米的品牌定位。小米應該做的是繼續做大這一定位在心智中的份額。然而,小米近年來推出的電視、盒子、平板、路由器等產品依然沿用了“小米”的品牌,雷軍甚 至自信滿滿地預言了繼智能手機之后的下一個風口是智能家電……我們常常提醒企業要區分三種增長,強化定位的增長是肌肉型增長;弱化定位的增長是肥肉型增 長;破壞定位的增長是腫瘤型增長。紅米手機本已是肥肉型的增長,盡管小米的體量增加了,但品牌形象已大為弱化,低端化了。因為小米的定位已被弱化了,競爭 力相應也弱化了。如果還要強行發力電視、平板、智能家電,那就是腫瘤型增長了……雷軍講互聯網思維是專注,他也經常說相信少即是多,而他現在恰恰很不專 注…

鄧先生的觀點是經典的定位理論邏 輯框架,即“市場競爭中消費者心智記憶有限——在品類中成為數一數二才能占領消費者心智——小米的定位是直銷手機,因此過去成功了——小米推出紅米手機已 經模糊了這種定位——小米還要推出電視、平板、智能家電,會徹底背離定位理論,從而讓消費者不知小米為何物,進而走向衰退甚至失敗。”

十年前,我剛從交大安泰商學院畢 業的時候,曾對這樣的營銷經典理論深信不疑,但十年的互聯網從業經歷,見識經歷了網絡搜索、網絡游戲、網絡招聘、電子商務、移動互聯網等眾多不同互聯網應 用和案例之后,我對經典的定位理論有了重新的思考,最直接的結論是——互聯網時代,傳統的定位理論正在被顛覆,并需要重構!

一、“定位”的戰略模式已經框不住在互聯網企業的發展

以京東為例,2010年前,京東一直是3C電商銷售的老大,在2010年,京東打算開始賣杜蕾斯——擴展到其它百貨品類時,京東的投資人,今日資本的徐新跟劉強東曾 經出現了激烈的爭吵,徐新的觀點是京東應該繼續擴大它在3C電商銷售領域的優勢,要在消費者心智中牢牢形成“網上買3C,就到京東網”這樣的思維定勢,京 東就贏了。當是時,京東的銷售額剛剛突破百億,當當在圖書電商領域優勢明顯,凡客在服裝電商領域如日中天,麥包包是箱包電商領域的No.1…..而對所有 垂直電商都造成威脅的淘寶在全品類的交易流水已經突破4000億,已經要擴展到其他品類,就可能面臨既有優勢地位不保,同時新領域拓展受挫,進而定位模 糊,最終死于多元化擴張的風險。但最終的結局是劉強東“一意孤行”,堅持擴展多品類,所以,我們今天看到了一個銷售流水過千億,市值過400億美金的京 東。多年后,掩卷長思,我一直對在2010年這個節點,36歲的劉強東,京東之前,從沒有管理過年銷售上億企業的年輕人,在公司數年時間,突突瘋長到百億 規模的十字路口,如何敢于如此堅定的不聽久經沙場,見過大世面的徐新(徐新在京東之前,已經有網易、娃哈哈等多個數十億甚至百億成功投資案例的經驗)的苦 口婆心,如何毅然決然的敢于反經典定位理論的桎梏,“逆定位”理論擴張?直到一個偶然的機緣,我讀到了亞馬遜在1997年也有擴品類的戰略突進,恍然明 白,劉強東應該早就研究過貝佐斯了,同時,在定位理論發源地的美利堅,也早就有“逆定位”的案例出現——

1997年5月亞馬遜上市,尚未 完全在圖書網絡零售市場中樹立絕對優勢地位的亞馬遜就開始布局商品品類擴張。經過前期的供應和市場宣傳,1998年6月亞馬遜的音樂商店正式上線。僅一個 季度亞馬遜音樂商店的銷售額就已經超過了CDnow,成為最大的網上音樂產品零售商。此后,亞馬遜通過品類擴張和國際擴張,到2000年的時候亞馬遜的宣 傳口號已經改為“最大的網絡零售商”。

或許,經典定位論的擁躉還是可以說,京東的擴品類戰略, 還是符合“定位”理論啊,只是,他的定位已經由“專業的3C網絡零售領導者”升級為“專業的網絡零售領導者”,不還是符合定位理論么?這其實是一種理論學 者常用的方法論——對事物進行升級提煉,用更大的范疇來界定理論的標的,使它還是符合原來理論運行的邏輯。比如,“3C網絡零售”可以升級提煉為“網絡零 售”,“網絡零售”還可以升級提煉為“零售”,如果繼續用定位理論來框京東的發展,從“專業的網絡零售領導者”到“專業的零售領導者”,至少,京東還有數 十倍甚至百倍的空間去成長吧,你丫就慢慢熬吧,反正你還是按照我定位的理論在發展。

可惜,商業的發展從不依某人的觀點或某一流派的理論循規蹈矩,2014年4月2日,京東重新調整了它的組織架構,京東集團劃分四大部分:兩大子集團公司–京東商城集團和京東金融集團、分公司–拍拍網、 事業部–海外事業部。且不說兩大分公司,僅就京東金融集團而言,“零售”和“金融”,已然是截然不同的兩大業務方向,并且從14年4月至今,京東的兩大 版塊業務發展迅猛而有序…哎呀,這讓消費者心智怎么辦,是出現認知錯亂?還是要繼續按照理論的方法論,把京東的“零售”和“金融”繼續升級提煉為“商業” ——京東是一家“專業的商業公司”?呵呵,專業定位不斷的升級提煉的結果就是到最后沒有專業!如果按照經典的定位理論,京東這樣的定位屬于“腫瘤型增 長”,遲早要出問題。我無法預測京東發展的未來——企業經營從來就是在危機四伏的環境中突進,任何一個纖毫的錯誤也許就能導致一個巨頭的轟然倒塌。但我可 以預言的是,京東未來最終一定會滅亡,但一定不是因為不符合這個僵化的定位理論而導致的滅亡!

我們再來看看百度。

毫無疑 問,按照經典的定位理論來看,百度已經占領了PC中文搜索市場的70%,移動中文搜索市場的80%,百度=搜索,百度就是搜索!按理說,百度應該繼續在搜 索市場中精耕細作,進一步強化它的優勢。但百度其實比京東還調皮,早在05、06年,百度就在搜索以外的業務方向上拓展,到今天為止,百度的業務方向已經 在搜索之外擴張了數十種之多,打開百度首頁——選擇“更多”,可以看到百度的產品線, 已經包括——搜索服務、導航服務、社區服務、游戲娛樂、移動服務、站長與開發者服務、軟件工具和還無法歸類的“其他服務”八大板塊,領域涉及搜索、金融、 房產、汽車、游戲、音樂、地圖、視頻、健康……顯然,已經無法用經典的定位理論來解釋百度——要定義百度做什么其實比定義百度不做什么要難!要定位百度是 什么,還不如定位百度不是什么!

圖一 百度首頁展示產品線的部分截圖
用同樣的視角來看阿里巴巴和騰訊,甚至360、網易、搜狐,你也可以得出同樣的結論,篇幅關系,就不贅述了。

二、為什么定位理論不適合互聯網企業呢?

所 有的營銷理論,都是基于市場的研究和洞察,如果市場發生變化,那么基于原有市場基礎總結的理論毫無疑問是有問題的,僵化的執行,必然會導致企業經營的偏 離。所以,史玉柱說他從不相信營銷理論,只相信市場研究,宗慶后等企業家也是如此,每年花50%以上的時間研究市場,根據市場研究和洞察來制定經營戰略。 那么,總結于20世紀70年代西方市場的經典定位理論,在指導中國企業市場實踐的三十年以后,為什么就不適用于互聯網企業的商業發展呢?

其 實原因也很簡單,是因為市場的模式發生了根本的改變!傳統的定位理論是基于這樣的商業假設:“消費者心智有限,無法記憶太多——品類數一數二,才能占領消 費者心智——占領消費者心智,消費者才能在眾多市場購物選擇中記住你,從而選擇你”,因此,在傳統的購物環境中,工業時代興起的大賣場購物、大百貨購物環 境中,消費者能準確的在商品極為豐富的購物環境中,買可樂只選擇可口和百事,買咖啡只選擇雀巢和麥氏威爾,買手機只選擇諾基亞和三星(原諒我還在用諾基亞 舉例,是因為它的確是經典定位理論時代成功的經典),買涼茶只選擇加多寶和王老吉…傳統的商業購買邏輯是“品類定位——傳播強化印象——消費者心智形成認 知——持續購買”,因此,一旦定位成功,營銷傳播得當,消費者形成認知慣型,那么,企業就能持續銷售,然后繼續投入強化市場認知,繼續形成更大規模購買, 定位企業形成了商業良性的正循環。因此,傳統商業的“心智認知記憶——吸引購買”是企業市場成功的核心環節。但是,在互聯網時代,這樣的商業邏輯發生了改 變。

消費者在電腦面前,訪問互聯網已經形成了一種不可缺少的生活習慣。正因為如此,互聯網已經悄悄改變了消費者商業的習慣。主要反應在三個方面——

(一) 心智記憶購買向搜索購買轉變。

傳統商業時代, 消費者心智有限,因此,只能靠心智認知記憶后,在認可品牌的前提下,產生購買。而消費者的心智記憶極為有限,有限到每個品類最多只能容納1到2個品牌,因 此,傳統企業必須拼命廣告、拼命傳播,才能讓消費者記住你,進而產生購買。如今互聯網時代,消費者已經無需記憶那么多的數一數二,越來越海量的品類擴張已 經讓消費者大腦無法做到人工存儲和記憶,最重要的是——也無需記憶!有什么需求,只需要根據需求,輸入相關關鍵詞搜索一下(搜索技術的發達可以讓消費者越 來越傻瓜化的通過模糊查詢找到他需要的商品),然后篩選信息后進行購買。比如,某天晚上我忽然想要吃個鴨舌,如果之前沒有吃過鴨舌(有時候就算吃過也不一 定記住,因為品類太小,品牌也就不會太大),我會知道哪個品牌是做鴨舌的嗎?即使知道,傳統的商業環境下我會知道在哪個渠道購買嗎?(品類太小,即使某些 傳統的大賣場,未必會有)但在互聯網環境下,很簡單,淘寶搜索一下,若干家鴨舌品牌就出現在電腦前,你要做的,無非是根據銷量、價格和好評的信息判斷,最 終選擇哪一家購買即可。類似像鴨舌這樣的小品類,顯然也不適合用經典營銷理論中的傳播去占領消費者心智——得花多少錢吶?他要做的只需要用實戰的淘寶搜索 理論去做SEO和刷單,占領搜索的排名即可。

(二) 互聯網訪問的習慣存在使得信息推送的邊際成本很低,只要控制推送信息的跳失率,完全可以“逆定位”擴張經營。

消 費者對互聯網的訪問已然成為生活的重要組成,每一個訪問,對于網站而言就是一個獨立的流量,對于每一個訪客,網站要做到信息的推送其實很容易,因為邊際成 本幾乎為0,因而,圍繞著訪客的信息推送,是網站運營的重要功課,你只要能控制網站的跳失率(顯示顧客通過相應入口進入,只訪問了一個頁面就離開的訪問次 數占該頁面總訪問次數的比例),盡可能的推薦信息,關聯你的業務,是很容易做到的。比如,某宅男在訪問某網站瀏覽倉井空的資訊時,忽然彈出一個自慰神器的 廣告,他當然有可能點擊,進而購買啊。這個網站本來是做資訊的,它的某個頻道來賣自慰神器——這其實是電商業務,“資訊”和“電商”是很典型的兩個方向, 這位宅男在購買的時候會考慮某網站的定位明明是資訊,憑啥還賣自慰器啊?不行,定位不符,我不買!!顯然不會。這就是一個很簡單“逆定位”理論的應用。常 見于很多日訪問量在幾千,年營業額數百萬的網站。這樣的小網站都能不按照經典的定位理論指定戰略,活得尚好,何況京東、百度、阿里乎?

再 簡單說下京東的品類擴張為什么可以成功?京東在2010年每天已經有數千萬的訪客,根據這些訪客的習慣做銷售的關聯推薦——新增頻道、頁面廣告、打包活 動…都可以讓用戶輕松的了解到其他品類商品,比如,買家電的男性居多,再買杜蕾斯,也是順理成章啊,于是,京東就這么愉快的完成了品類擴張。至于同時期很 多觀點對凡客的品類擴張失敗卻總結為定位不清,其實是臆想,凡客本身逆定位擴張沒錯,只是品控等運營沒做好,最終失敗,非“逆定位”所致,否則,你就很難 解釋為什么網上賣家電的京東“逆定位”擴張成功,賣圖書的當當“逆定位”擴張也成功了,而唯獨賣衣服的凡客“逆定位”擴張要失敗?!百度等互聯網巨頭的逆 定位擴張成功,也是如此,就不一一解釋了。另外,還有觀點認為經典的定位理論適合于企業發展的早期、中期,企業做大了,達到數十億規模了,就可以不通過定 位理論來制定企業經營戰略了,我只能說,除非是現在企業離互聯網還有些距離,否則,面對數百萬年銷售的小網站都能逆定位擴張成功的前提下,這樣的推論也僅 僅是YY而已。

(三) 互聯網的發展使得用戶可以深度介入商業,形成粉絲經濟,進而無理由多元化。

有 句老話講,“愛是盲目的——我愛你就是愛你的一切,無論你干啥我都愛你”,這樣的“肉麻”,常見于癡男情女之間的表達。其實質是只要你讓我情感爽了,你做 啥并不重要,我都會支持。在互聯網時代,溝通方式的發達與交互,形成了獨特的粉絲族群,粉絲對企業或品牌會形成真正的“愛”——重度忠誠用戶,比如小米論 壇網聚的百萬忠誠粉絲。小米三年多時間通過論壇、微博、微信與粉絲溝通、交互,讓用戶參與設計、測試、給用戶贈送不同的內測版本的產品,線下組織米粉活 動…逐步積累的百萬用戶對小米品牌產生了真正的情感,這是一種把品牌當自家人的“參與感”。一旦如家人般的參與感形成,對品牌其實是一種情感忠誠,在情感 忠誠的前提下,產品的多元化是可以任性的延伸。說白了,你是自家人,賣手機我支持手機,賣電視我支持電視,賣盒子我支持盒子,說得極端些,賣包子我也會買 小米的包子。這是一群傳統商業理論無法理解的粉絲族群現象,既有互聯網極大改變溝通方式和商業模式的因素,也有現在年輕人網絡性格發展的因素,不管是什么 原因,它在互聯網時代已經不是個案了,比如除了小米,還有羅輯思維等(羅胖一會兒賣書、一會兒賣月餅,其實也是利用了粉絲對其的情感忠誠)。

顯然,這樣的互聯網導致的市場規律發生的變化,是傳統“定位”理論無法涵蓋的,因為,市場變了,法則也就變了。

三、傳統的定位理論需要重構,包括對傳統企業的適用

這個時候,我們再來看鄧先生用40年前經典的定位理論,試圖來解釋一個充分利用互聯網規律發展的企業的戰略,無疑是不合時宜的。

如果非要給傳統定位理論框一個適用范圍,我斗膽總結一下——

從上世紀70年代到本世紀初,傳統定位理論成功的指導了傳統的消費品企業的營銷戰略;

2000年到2010年,傳統定位理論繼續成功指導了傳統的消費品企業的營銷戰略;但已經不適于互聯網企業;

2011年至2014年,傳統定位理論對傳統消費品企業繼續有效,但效用在衰減…

2015年以后,傳統定位理論對傳統消費品企業的效用將加速衰減,因為,互聯網已經要和傳統企業加速融合,移動互聯網和物聯網的崛起將“連接一切”,連接一切,帶來的就是O2O的 融合,融合的表現就是一切商業都有可能被“連接”,進而被“聯網”,聯網的結果就是互聯網的很多規律會進一步應用于傳統商業,無疑,傳統商業基于“心智認 知記憶——吸引購買”的邏輯會被極大的重構,基于網絡的購買邏輯會變化更多,目前常見的是“中心化搜索——購買”和“去中心化溝通——購買”兩大邏輯,而 這兩大市場邏輯本身就將帶來很多經典營銷理論的重構!未來不可知,網絡經濟的變革速度指數級的更新,張小龍那句著名的“我所說的一切都是錯的!”其實談的 就是對未來變化的敬畏,因此,基于實踐總結的理論可能更新更快,孤立的抱守任意所謂的“經典”理論都有可能被顛覆。與之對應的是——互聯網企業和傳統企業 都將是一個歷史名詞,因為,沒有哪個傳統企業可以脫離互聯網商業孤立存在,反之,亦然。

經典的定位理論也不例外,重構并不意味著著它的實效,而是說需要新的演繹!只是,我們在思考新定位理論的同時,應該繼續對“經典”保持敬畏和尊重,并誠摯的向四十年前特勞特和里斯兩位營銷學大師致敬!

作者:江山

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