廣告小報
廣告圈那點事

廣告人愛讀書:一個廣告人的自白

廣告人愛讀書 第一本 《一個廣告人的自白》

一個廣告人的自白
作者: (美)奧格威
isbn: 7801555376
頁數: 194
譯者: 林樺
出版社: 中國物價出版社
定價: 29.80
裝幀: 平裝
出版年: 2003-7-1

 

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現代廣告業的大師級傳奇人物,大衛·奧格威的著名的廣告著作。作者將他對廣告以及整個行業的睿智見解形諸文字。該書被稱為“現代廣告教皇”的經典著作,廣告人必看書籍之一。已被譯成二十余種文字出版,全球銷量超過1500000冊。

摘抄些書內文字與大家分享。

廣告本質
消 費者不是低能兒,她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西,那你就太低估他們的智能了。他們需要你給他們提 供全部信息。事實上,為推銷產品提供的信息越多,推銷出去的產品也就越多。你不會對你的妻子說謊話,也不要對我的太太說謊,己所不欲,勿施于人。
不 要用唱的方法來傳遞你的銷售信息。推銷是嚴肅的事。現在一般消費者每月要看900個電視廣告,其中大部分沒有在他們的記憶中留下一絲印跡,就像水從鴨子背 上滑過一樣。因此,你應該為你的電視廣告做獨特處理,加進使觀眾長期不會忘掉的因素。但是要謹慎從事,以免觀眾記住了你的手法而忘掉了你的銷售承諾。毫無 特色的排版印刷、低劣的照片、冗澀的文案、趣味低級的廣告歌,比起廣告有淫穢內容更使我惱火。在報紙雜志上出現這些令人厭惡的東西還容易被人忽略過去,但 要出現在電視上則絕對逃不過人的眼睛。一個廠商要是讓自己的廣告宣傳在一段長時間里保持前后協調的風格,那將是何等的奇跡!
有人進入市場,也有人辭別市場。廣告就像雷達,總是在搜尋新踏進市場的潛在對象。采用一部好雷達,讓它不停地為你掃描。

經過瘋狂的重復,我的那些“附言”已經被編制入我們的文化中了。這里是其中的一些:
1)我們做廣告是為了銷售產品,否則就不是做廣告。
2)你不能讓人因為對你感到不勝其煩兒買你的產品;你要讓他對你的產品感到有興趣才買它。
3)我們喜歡知識紀律,不喜歡無知的政府狀態。我們追求知識就像豬追求地下可食用的塊菌一樣。一頭瞎豬有時可能拱到可食用的塊菌,但是知道這樣的塊菌生長在櫟樹林子里是有好處的。
4)我們雇傭有頭腦的紳士。
5)消費者不是低能兒。她是你的妻子。別侮辱她的智能。
6)除非你的策劃包含有高明的電子,否則它會像一艘夜晚航行的船那樣過去而無人知曉。
7)只做一流的業務,因此要用一流的方法。
8)不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告。
9)到你城市的所有公園里去找,你也找不到委員會的任何雕塑。

廣告業面臨的4個危機性問題:

1)廣告業中流砥柱的包裝貨物類產品的制造商,現在花在打折銷售上的錢是他們花在廣告商的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量,而不是使用廣告來建立強有力的品牌。
2)廣告公司收到過于藝術的影響,把廣告看成是一種前衛藝術形式的人的騷擾。他們不關心賣出產品,他們關心的是戛納廣告節的獎項。
3)夸大狂的出現。夸大狂的頭腦結構更傾向于財經,而不是創造。讓他們的客戶驚愕的是,他們用買下其他廣告公司來建立他們的帝國。
4)廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重復犯同樣的錯誤。

什么是好廣告?有3種不同的觀點:
1)對什么東西都無所謂的人說,客戶任何的廣告就是好的。
2)它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產品,而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘。
3)廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。好廣告的訴求對象說的不是“多妙的廣告啊!”,而是“我從來沒有聽說過這種產品,我一定要買它來試試。”
使自己的技藝深藏不露,是廣告公司的職責。

對于廣告是否應予廢止這個問題,大家是眾說紛紜的。
從 我自己的業務經驗來說,學術界的泰斗們贊許的那種傳遞信息實事求是的“信息性”廣告,就推銷效果來看。比起他們指責為“競銷性的”或者“誘勸性”廣告來, 績效的確更好。商業自身的利益和學術的見解不謀而合了。若是所有的廣告主都不再采用夸大吹噓的宣傳而轉到實事求是、信息豐富的廣告方面來的話。廣告主不僅 會擴大銷售,而且還會得到一個好名聲,受人敬愛。廣告越有信息價值,它的勸服力也就越強。
另外,廣告說服消費者使用一種新產品相對來講比較容易。但是消費者對已推出想當時間的產品的廣告宣傳,由于宣傳中缺少新信息,反應時相當冷漠的。因此,為新產品做廣告的收益要比為老產品做廣告的收益大。學術界的論證和商業自身的利益又一次不謀而合。
隨 著廣告的實施,帶來的是節省的效果。在銷售方面,它使資金周轉加速,因而使零售價得以降低而不致影響零售商人的利潤。在生產方面,這是使大規模生產得以實 現的一種因素。誰又能不承認大規模生產導致成本下降呢?而且,上當只能一次——而廣告主大多數是指望著消費者不斷地購買他的產品以能獲利。
同時,廣告在改進質量方面也起了重要作用,所以說,廣告也是一種保證質量和服務水平的力量。可以這樣說,一家好廣告公司代表著消費者的利益。所以,決不做我不想讓自己家人看的廣告。

不要做政治廣告,理由如下:
1)以廣告來推銷政治家是極庸俗的事;
2)若為民主黨人做廣告,那么多公司中的共和黨人是不公平的,反之亦然;
然而,個人應該為他的政黨工作,已盡自己的政治責任。若是一個政黨或一位候選人在技術上需要廣告服務,如購買時間播放政治群眾集會,他可以任用有專業知識的義務人員,臨時組班協助。

廣告不應予以廢止,但是必須經過改造。

公司運營
怎樣經營廣告公司:
1)經營廣告公司和經營其他從事創造性業務的機構如實驗室、雜志社、建筑師事務所、餐館都一樣。
2)偶爾親自動手,以提醒你的團隊,你的手寫出來的東西還是管用的。
3)很少夸獎自己的部屬,希望他們會比受到沒完沒了的夸獎更懂得受到贊揚的可貴。
4)使命感是很能鼓舞士氣的。當我公司里的人遇到大事,危機感逼著他們的時候,也干勁沖天,而且可以再幾個星期里總保持著高昂的情緒。
5)在第一流的企業里,一定要信守諾言,不管要廢多少神,加多少班。
6)嚴格要求辦公桌的整潔,亂七八糟的辦公室會產生一種懶散的氣氛,使機密文件容易丟失。
7)每一個方案,在送給客戶之前,都要親自查看,方案不要透漏太多,否則只是浪費,一定要讓你的公司有利可圖。
8)如果你比你的雇員們工作的時間更長,他們就不大會拒絕加班加點。
9)如果你能讓你的客戶感到你是不可或缺的,你就永遠保住了你的工作。
10) 最高領導人的主要職責在于創造一種讓有創作才華的人用武之地的氣氛——在廣告業若要成功,你必須招募一批有創造力的人。作為公司的領導,我的成與敗取決于 我們是否能夠發掘胸中充滿火一樣熱忱的、杰出的創作人才。這就是說要有相當一批敏感、聰穎、奇特而不受清規戒律約束的人。

經營一家廣告公 司需要活力和足夠的應變能力,這樣即使失敗也能很快站立起來。對自己的忠實伙伴要有熱愛之情,能寬容他們的過失,有化敵為友的才能,有抓住良機的敏銳目 光,還要有道德——如果下屬發現他們的上司有無原則的機會主義行為,這對整個廣告公司的士氣將是極大的打擊。而且,最重要的是,公司的領導必須懂得如何分 配任務,把權力層層下放。這一點,說起來容易,但做起來卻不簡單。我的看法是,有些大廣告公司把具體業務分配到很低的層次去,這就做得太過分了。上頭的人 整天埋頭行政業務,卻讓低級職員和客戶打交道,這種做法雖然可以建立大廣告公司,但卻會導致公司的表現平庸無特色。
我沒有主持龐大 官僚機構的雄心。我們只有19家客戶的原因就在這里。追求最高質量沒有追求宏大規模那么有利可圖,但卻會給客戶提供更令人滿意的服務。實行權力下放,把客 戶委托給專人管理,常常需要在領導人和下層職員中間設置代表,這會導致領導人和下層之間產生隔膜。這時,雇員就會感到自己像個北母親托給保姆照顧的孩子。 但當他們覺得他們的老保姆比母親更有耐心、更容易接近、更有專門能力時,他們就愿意承受這種母子分離了。

一旦你爭取 到了客戶,對待他們卻來不得半點馬虎。你花的是人家的錢,他們公司的命運往往是由你掌握著。不過我把獵取新的客戶看作是體育運動。如果你在比賽中精神緊 張,那你會死于潰瘍病;如果你輕松愉快地進行比賽,就算失敗了你也不致失眠。參加運動比賽當然是為了取勝,但是要享受比賽的樂趣。但是,對于沒有報酬的事 情,無論哪家廣告公司也承擔不起,所以這時候你一定要換公司。
此外,熱情并不總是獲得成功的最佳因素。拒絕很多時候反而會激起對方 要求和你合作的愿望。不過,只要有人曉得我參與了角逐,我總是退出競爭的;擔被公開擊敗的風險是不明智的。我喜歡在大庭廣眾之中成功,但卻愿意悄悄地失 敗。說到成功,如果你渴望成功,那你就必須接受你經常如履薄冰的事實。要是你生來膽小怕事,那你注定要失敗。你走上的是一條長滿荊棘的路。
如果不是由一個很有本事的人來領導,那么無論什么創作機構,不管它是研究實驗室、雜志社、巴黎的大飯店、還是廣告公司,都不會產生什么偉大的業績。而且,要是你的面皮太薄,經不起肆虐,你就不應該來干廣告公司客戶主管這一行。

我總是使用我的客戶的產品。這不是有意奉承,而是最基本的待人接物的素質。我消費的東西,幾乎都是我的客戶生產的。若碰上了大廠家,這種不斷說服他們繼續任用的事會沒完沒了,既費時間又令人生厭,可是卻又至關重要。新官對廣告公司和客戶關系的穩定始終是個威脅。
對 廣告公司來說,最危險的事莫過于依賴單一的個人來練習客戶了。要是一家大廠商的總裁聘用你的公司做他的廣告代理是因為他喜歡你們的總裁,那么,你必須馬上 采取措施,在低一些的層次上和他們建立關系。只有廣告公司在各個層次上和客戶都建立了穩固的關系,你才能指望比較長期地代理這家客戶的廣告業務。

廣告公司領導人手里的事有千千萬,于是他常常在出現危機的時候才會見他的客戶。這是不對的。如果你養成了在風平浪靜的時候會見你的客戶的習慣,你就可能和客戶建立起一種在大風大浪來臨時能救你性命的融洽關系。
承認自己的過錯很重要,而且要受到指責前就這樣做。許多客戶的周圍都盡是那種慣于把自己的失敗歸咎于廣告公司的高手。我抓住最早的機會承擔指責。
我們辭掉的客戶數量3倍于我們被客戶辭掉的次數。我不允許我的雇員被暴君欺凌,我不能聽任客戶指手畫腳令我按他的旨意策劃廣告方案,除非我相信他的意見基本上是可行的。要是你遷就容忍,你的公司的創作聲譽要受到損害,而這種創作聲譽正是你最可貴的財富。

我們對客戶有很嚴格的要求:
1)在重大策略問題上,討好遷就客戶是不值得的。
2)當對方不能讓你有利可圖的時候,你也應該辭掉他。
3)我對產品失去信心的時候,我也辭掉客戶。

我 親自對客戶做提案比別的公司老板要多,一來是因為我自信我是一個善變的人;二來是因為沒有比這樣做更能向客戶表明公司領導親自過問他的事了。連律師都不會 像我一樣話費那么多的夜晚來準備那一個又一個有規律的按時壓來的方案。花極大苦工準備給客戶的提案是值得寫的。寫這些提案應該用最流暢的筆調,盡量避免矯 揉造作。提案中應該使用無法駁倒的事實。當然,仍然會有一些客戶不喜歡廣告公司用內容非常扎實的方案來提案。他們喜歡評價沒有任何說明和解釋的“真空”廣 告草圖,就像是挑選送展的照片一樣。

但是,到頭來,客戶對向他們講實話的廣告公司是感激不盡的。

我們公司剛建立,我把打出自己品牌的步驟
1)邀請10位廣告專業刊物記者共進午餐。向他們講述我的狂熱雄心。從此,他們為我出了許多好主意幫我搞好這個新公司,我發送給他們的每條消息,他們都刊出來了,不管這些消息多么瑣屑。
2)一年里演說不超過2次。每次演說,都要引起盡可能大的騷動。
3)利用自己的職業關系而和許多主要的廣告主有聯系的人(調研人員、公關咨詢人員、管理工程師、版面營銷人員)交朋友。他們看到我對他們將來的業務可能有用,他們也為弘揚我們公司的名聲做了宣傳。
4)我經常把我們公司的進展報告分送給各行業的600人。大部分的重要廣告主都讀到這種接連不斷的直郵信件。
如果我以正規的方法、按部就班地辦我的公司,可能要20年的時間,我才能達到目前的地位。我沒時間也沒錢等待。我窮,無名無聲,而且急于求成。

我的志向是每兩年增加一個新客戶。成長的步伐太快會迫使我們來不及進行培訓就把新招聘到的人投入工作,還會經常使我們最優秀的人才從為老客戶轉入為新客戶策劃新廣告。
我挑選客戶的標準有10條:
1)來找我做廣告的客戶的產品必須是令我們引以為驕傲的。有少數幾次,我們為我們看不上的產品做廣告,都失敗了。
2)除非我們確信我們會比客戶的前一家廣告公司干得更出色,否則我們不接受他們的聘用。
3)我們謝絕產品銷售長期下降的客戶。出現銷售不良的情況,幾乎總是因為產品存在缺點,或是因為廠家管理不善。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補救不了的。一個新的公司不論他多么渴望得到客戶,總應該能夠約束自己,拒絕這種客戶。一定要謹慎我們的客戶在我們的手術臺上死掉。
4)搞清楚可能可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他們的廣告公司有利可圖是很重要的。
5) 如果一家客戶看來于你無利可得,他能促使你做出出色的廣告嗎?當然如果他們能給你寶貴的機會,使你們大顯高超的創作力那是再好不過了。再也沒有別的辦法能 比這個辦法更快地把一家新廣告公司推到前臺。唯一的危險是它會給你帶來不均衡的名聲。這種偏重創作的名聲會使每一個廣告公司失掉爭取到大客戶的機會。但 是,如果你真想成名的話,這種險你又必須去冒。
6)廠商和他的廣告公司之間的關系就像病人和醫生間的關系一樣密切。接受一個客戶之前,你需要弄清楚,你是否確實可以和他愉快地相處。
7)我謝絕把廣告看成全部營銷活動中的邊際因素的客戶。他們有一種很令人尷尬的做法:每逢別處要用現錢,他們總是從廣告費上打主意。我更喜歡那些視廣告為須臾不可缺少的必需之物的客戶。
總的說來,最能獲利的是那些單位成本低、大家都使用而且要經常購置的大眾化產品。比起高價耐用品來,它們的廣告預算更大,廣告效果也更可檢測。
8)我不接受實驗室測試還未完結的新產品,除非這種產品是已經投放全國市場的另一種產品的必不可少的部分。
9)如果你有創造有效廣告的抱負,千萬不要攬“協會”為客戶。
10)有時可能成為你的客戶的廣告主提出和你做生意,但有條件,要雇一位他認為在管理他的廣告方面不能缺少的人。這樣做的廣告公司的結局是,招來一幫子政客擾亂公司的行政,導致部門不和。我有時會雇一些有才干的人,但有條件,他們不能把他們的關系客戶夾帶進來。
不 管你對那些可能成為你的客戶的廣告主做多么周密徹底的調查,在你和他們面對面相遇之前,你幾乎不可能搞清楚他們是不是真的具備這些條件。于是,你會發現你 的處境十分微妙,一方面你在拉他和你的廣告公司做生意,另一方面又要套引出他和他的產品的各種情況,以便決定你是否真想攬他為客戶。少說多聽得益較多。

你可以采取一些步驟以減少損失客戶的事:
1)你可以把最好的人才用來為現有的客戶服務,而不要把他們分散勇于追逐新客戶。我總是禁止我跑得客戶主管去獵取新客戶。這就會像賭馬一樣使他們受到腐蝕。他們會忽略他們對現有客戶的責任,客戶會相繼離去。
2)你不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶主管。
3)避免攬進那些一再辭掉自己廣告公司的客戶。你可能以為你能治好他們心胸狹窄的毛病,可是這對于你很不利,就像娶了一位一再鬧離婚的配偶一樣。
4)你一定要和你的客戶的每個層次的人都保持聯系,即使這一點越來越難做到。
5)我總是盡力站在我的客戶一邊,以他們的眼光看問題。我買他們的股票,這樣,我可以以他們家庭一員的身份考慮問題。我全面了解他們公司的情況,我就能更好地給他們提出有用的意見。如果他們能把我選進他們的董事會,我就更容易證明我的利益和他們的利益是一致的。
6)我從來不讓我的客戶會面。我從沒有對一位客戶說過因為我事先已經和另外一家客戶有了約會而不能去參加他的會議。一夫多妻的成功的秘訣在于丈夫能使每個妻子都相信她是她唯一寵愛的。

在我出發去掠奪的時候,我的行徑就像一個國王:我一點也不錯,我擊沉的船的數目,比深得教養的君主干的還要多;然而,任何一個強國的國王,若是想永遠保住頭上的王冠,他就得比我干的——更齷齪、更骯臟。——吉爾伯特《海盜王》

文案設計
創意應該從調查起家,一一個調查人員的眼光來審視創意工作。以下是最寶貴的經驗:
1)創作成功的廣告是一門手藝,一部分靠靈感,但基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦,而且知道什么技術對收銀機有作用,那你就能長久地干下去。
2)去都玩樂而不是去銷售的誘惑,是一種接觸傳染疾病。
3)一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的,它可以使19:1。
4)在你動手寫你的惡廣告之前,先研究產品是值得的。
5)成功的關鍵在于許諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗的更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。
6)絕大多數廣告的職責不是卻說人們來試用你的產品,而是勸說他們在日常生活中比試用其他品牌產品更多地使用你的產品。
7)在一個國家里有效的方法,幾乎總是在其他國家也有效。
8)雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。拷貝他們的技術。
9)大部分廣告方案都太復雜。它們反映了太多目標,而且試圖迎合太多的客戶主管的不同看法。企圖涵蓋太多的東西,就什么事業成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。
10)不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。
11)好廣告可以使用多年兒不會喪失銷售力。
12)一日經商,終生行商。

“神燈”建立于調查研究的基礎之上,而調研的信息和數據則有以下5個主要來源:
1)郵購公司的廣告經驗;
2)研究什么技巧使百貨商店成功或者失敗;
3)專家和專業機構的調查;
4)實地調查;
5)別人智慧的成果。

找出有分份量的承諾的5種方法:
1)把產品分送到可能購買這種產品的抽樣消費者的手里,產品附上一份承諾說明。隨產品所附的承諾說明須是各不相同的。然后,來比較不同承諾所吸引到的反應的百分比的高低。
2)另一種辦法是讓消費者看印各種不同承諾的卡片,請他們選擇出最可能促使他們購買某種產品的承諾。
3)用各不相同的承諾來創作廣告。把這些廣告寄給有關抽樣調查對象,然后計算每種承諾所帶來的訂貨數目。
4)在同一天的報紙的同一版位上刊登同一產品的兩種不同廣告,文中暗含允贈樣品。
5)最基本的方法是最好的方法。

改變廉價貨的老面孔使之煥然一新是極不容易的事。換一個新牌子推倒重來往往更容易一些。品牌和品牌的相似點越多,選擇品牌的理智考慮就越少。而致力以廣告為自己的品牌樹立明確突出的個性的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。
替客戶策劃廣告方案要以假定客戶永遠經營這種商品的業務為立足點,以高瞻遠矚的眼光來為他們的品牌樹起明確突出的個性,而且把這種個性堅持到底。最終決定品牌的市場地位是品牌總體上的個性,而不是產品間微不足道的差異。

你贊揚他們用筆嚴謹,我當然同意。金鞍紫韁原本無可非議。可是血肉之軀的馬又在何方。——羅伊·坎貝爾《關于一些南非小說家》

無論他們怎樣抄襲我,

可永遠抄襲不了我的思想。

由他們盜竊、盜用吧,
費勁了心機,他們依然是望塵莫及。
還沒有什么人由于盜用別人的廣告而樹起一個品牌的。你應該對是什么東西構成杰出的廣告有自己很在行的看法,有見地,有明確的航向。

一 則趣味高級的廣告能使產品受惠,二粗劣的廣告會反映出產品的粗劣。被人認為是一流質地的產品始終是不會不得益的。在一個世態炎涼、瞬息萬變的社會里,人總 是不愿使用被自己的朋友視之為二流貨的產品的。沒必要讓廣告看起來像廣告。如果你能把它做得就像編輯部的文章版一樣,它吸引讀者會比其他形式的廣告多 50%。你也許會覺得公眾瞧不起這點小竅門,可是并沒有公眾的確瞧不起它的任何證明。
在廣告里加回單的廣告主懂得,短廣告無助于推 銷,而長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量。調查表明,廣告文字增加到50個字,讀者隨著字數的增加而急劇下降;但是從50字增加到500字,讀者數卻下 降得很少。每一則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的作品。設想消費者會讀同一種產品的一個又一個廣告是不現實的。你應該把每一則廣告寫得很完整,設想 這是把你的產品推銷給讀者的唯一機會——機不可失,時不再來。

怎樣寫有效力的文案
標題
大 多數平面廣告最重要的部分,它是決定讀者是不是讀正文的關鍵。讀標題的人平均為讀正文的人的5倍,換句話說,標題代表著一則廣告所花費用的80%;廣告換 一換標題,十中有九會產生不同的銷售效果。每次為一則廣告準備的標題草案都不應下16個,而且寫標題要遵循一定的原則:
1)標題好比商品價碼標簽。用它來向你的潛在買主打招呼。
2)每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益(Self-Interest)的承諾。類似于“35歲以上的婦女如何能顯得更年輕”那樣,承諾某種好處;
3)始終注意在標題中加進新的訊息(news),因為消費者總是在尋找新產品或者老產品的新方法,或者新產品的新改進。在標題中你可以使用的最有兩個分量的詞是“免費”和“新”,使用“免費”的機會不多,但“新”總是可以用上的;
4)其他會產生良好效果的字眼是:如何、突然、當今、宣布、引進、就在此地、最新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等等;
不要對這些字眼嗤之以鼻,他們也許是老生常談,但是在廣告上卻很起作用。正是這個原因,你經常能在郵購廣告和其他可以衡量自己績效的廣告的標題中看到這些字眼。
標題里加進以下充滿感情的字就可以起到加強的作用,比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等待呢個
5)讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍,因此至少應該告訴這些瀏覽者,廣告宣傳是什么品牌。標題中總是應該寫進品牌名稱的原因就在這里。
6)在標題中寫進你的銷售承諾。這樣標題就要長一些。10個字或10個字以上帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。
7)標題若能引起讀者的好奇心,他們很可能就會去讀你的廣告的正文。因此,在標題結尾前,你應該寫點誘人繼續往下讀的東西進去。
8) 有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題——雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句,這是罪過。在一般的報紙上,你的標題要和另外350個標題爭奪讀者的注意力。 調查告訴我們,讀者是以很高的速度穿越廣告叢林的,他絕不會停下來去解撲朔迷離的標題里的謎的。你的標題必須以電報式問題講清你要講的東西,文字要簡潔、 直截了當。
9)特別注意!在標題中寫否定詞是十分危險的。
10)避免使用有字無實的瞎標題,就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標題,而大多數人在遇到這種標題時是不會去讀后面的正文的。
11)在大標題的排制上,字體變化越多讀者就越少。所以應在排大標題時總是用同一體、同一號、同一粗細的字和同一墨力的印刷一氣呵成。
12)用小寫字母排標題以至整個廣告文案。完全用大寫字母排版,讀起來十分吃力。這可能是因為我們閱讀習慣是由小寫字母培養起來的。我們讀的書、報紙和雜志都是用小寫字母排成的。
13)不要把你的大標題排在插圖之上,那樣做會使插圖失去應有的外觀。

正文
當你坐下來寫廣告正文的時候,不妨假設你是晚宴上和你坐在你右手邊的那位婦女交談。她問你,“我考慮買一部新車,您推薦哪種牌子?”你呢,就好像在回答這個問題那樣寫你的廣告文案:
1)不要旁敲側擊——要直截了當。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辭的預言。這種模棱兩可的說法通常會被誤解‘;
2)不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有作指,而且要實事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實,但是要把事實講得引人入勝;
3)你應該在你的文案中用用戶的經驗之談。比起不知名的撰稿人的話,讀者更易于相信消費者的現身說法;
4)另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務。以這種辦法寫成的文案,可比單純將產品本身的文案多招75%的讀者;
5)不要文學派的廣告。這類廣告很無聊,連一點事實也沒有提供給讀者。“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細刻的筆法也如此。他們喧賓奪主地把對廣告主題的注意力攫走了”;
6)避免唱高調;
7) 除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字,通常應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案,“廣告中任何文學痕跡都是妨礙廣告成功的致命因素。文 案撰稿人可能不那么有詩情,文字也不那么高深奧秘。他們必須使人人了解,一則好廣告和喜劇、講演都有一個共同點,即使人一看便知,一聽即曉,直接打動人 心”;
8)不要貪圖寫那種獲獎文案。得了獎當然很感激,但是那些績效很好的廣告卻從來沒有得過獎,因為這些廣告并不要把注意力引向自身。頒獎的評 委們對他們要打分的廣告的績效如何所知甚少。得不到關于這些廣告績效的信息,他們只能依賴自己的見解,而自己的見解又總是偏向廣告的文詞表現的。
9)優秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛。

插圖
怎樣使用插圖和編排文案:插圖往往比文案占據更多的版面,它們在促銷商品上應該起到與文字同等重要的作用:
1)插圖的主題比做插圖的技巧更為重要。實質總是比形式重要。拍攝一幅照片最重要的是好的創意和主題,并不需要天才來按快門。要是沒有卓越的創意和主題,即便是天才也無能為力。
2)在攝影俱樂部得獎的那類照片——敏感、精致細膩而且構圖美妙——用在廣告上并沒有效果。有效的是能激起讀者好奇心的照片。這種有魔力的因素稱為“故事訴求”,在照片中注入的故事訴求越多,讀你的廣告的人也就越多。
3) 不要在廣告里使用繪畫,那樣的廣告無法起促銷作用,客戶會破產,結果是再無人出資支持藝術家。至關重要的是,插圖能夠把你在推銷什么的信息迅速簡明地傳遞 給你的讀者,抽象藝術在廣告中不能起到迅速簡明地傳遞信息的作用。一花獨放不是春,燕子齊飛才是春天的來臨,使用古怪的東西向不古怪的人做宣傳的事,你千 萬要慎之又慎。
4)前后對比的照片很能吸引讀者,而且比用文字更能說明問題。你可以用兩張相似的照片鼓勵讀者去找出它們的差別所在。
5)要想吸引女性讀者,最好的辦法是使用嬰兒的照片。
6)男人和女人欣賞的姑娘不是一樣的。
7)彩色插圖能為人所記住的程度一般是黑白插圖的兩倍。
8)避免歷史主題。他們用于宣傳酒類還可以,但別無它用。
9)不要用人臉的局部特寫,它們會嚇跑讀者。
10)盡可能使插圖簡潔。用一個人來吸引讀者的興趣。一大堆人的場景是拉不到消費者的。
11)不要使用老套場景,例如以為家庭主婦微笑著開冰箱的門。
12)當你江郎才盡,無計可施的時候,這首小歌對你或許有幫助:客戶要是唉聲嘆氣,你就把他的廠標放大兩倍。要是他還執拗不已,就用他工廠的照片。除非萬不得已,切莫動用客戶的尊容。但是切記“使用工廠的照片”,除非工廠是待價而沽的。
13)人們讀照片下的文字說明多于讀文章本身。如果你能把廣告正文限制在170字以內,你就應該干脆把它排成插圖說明放在照片下面。
14)要是你的廣告中包含有回單,你希望有最大的回報,那就要把它安排在最上面的中間。這個位置比起傳統的安排在廣告外側底部的辦法拉到80%的回單。

長文
如果你需要很長的文案,以下這些辦法能吸引更多的讀者:
1)在大標題和正文之間插入副標題可以提高讀者讀下去的興趣;
2)用大一些的字號的字排正文的第一個詞的第一個字母一般能多吸引13%的讀者;
3)開頭一段控制在11個詞以內。開頭一段太長會使讀者望而生畏。其實,所有的段落都要盡可能地短,斷腸了令人生厭;
4)在正文第一行下面兩三英寸的地方加進第一個小標題,然后通篇使用小標題,為了吸引讀者不斷讀下去,可以把一些小標題寫成疑問式的,以激起讀者對下文的好奇心。一系列精心寫就、安排巧妙的小標題,可以把你要傳遞的全部信息的實質告訴那些懶得讀全文而只瀏覽廣告的人;
5)把廣告文案的版面分欄,文案的欄不能寬于報紙的欄。大部分讀者的閱讀習慣是從讀報紙養成的,而報紙的欄寬大約是26個印刷符號。欄越寬,讀者就越少;
6)小于9點的字,大多數人讀起來有困難;
7)用襯線體鉛字排版比用粗體無襯線體易于閱讀;
8)一般的廣告正文編排都是方方正正、齊頭齊尾的。然而,齊頭散尾更吸引讀者。只是在每欄的末一行卻不可以,這一行散尾缺字會使讀者在此停住而不再往下讀;
9)長文的重要段落要用黑體字或斜體字排成,以增加多樣性,避免版面單調;
10)不時加進插圖;
11)用箭頭、彈形記號、星號和邊注等符號標志幫助讀者往下讀;
12)如果有許多各不關聯的事要講,你千萬不要用許多令人厭煩的連接詞。就像現在做的這樣,一樣樣地編上號就可以。
13)千萬不要把你的廣告正文排成陰式版面(黑底白字),也不要把廣告文案排在灰色或有色的底上,這種辦法使讀者根本無法讀下去;
14)如果在段落間加上引導性符號,讀者數平均會增加12%。

各類廣告

路牌廣告
著 力使用“色情視覺”,不僅用文字而且也用圖畫來說明你的茶農的承諾。讓它在5秒鐘的時間內對讀者起作用。使用強烈、單純的顏色,傳遞信息就快些。不要再設 計里使用3種以上的素材,剪影輪廓不易配上白色的背景。最重要的是,文字要盡可能的大(用粗襯線字體),而且品牌名字要安排得很醒目。

電視廣告
使 電視廣告的推銷能力成倍增加比使節目收視率提高一倍來得更容易一些。電視廣告的目的不是娛樂觀眾,而是向他們推銷。把它做得有人情味、讓人覺得它很親切是 值得的,只是不要把它拍得油腔滑調。畫面比聲音更重要。語言和畫面必須相互配合、相互扶持。語言的唯一功能是解釋畫面所表現的東西。在廣告里搞折衷是不行 的。不管你做什么,都要堅持一元化到底。在報紙和雜志上做廣告,你是從吸引讀者的注意力開始的,但是就電視廣告而言,觀眾在一開始的時候就已經在注意了, 問題是不要把觀眾嚇跑。大部分電視廣告的目的是宣傳你的銷售承諾,使觀眾在下次采購時能想起來。因此我建議在每一則廣告中至少要把這種銷售承諾重復兩遍, 用圖表表達或把它作為字幕打在熒屏上。要讓商品本身在電視廣告中扮演主角。不要無關緊要的鏡頭,從第一個畫面起就開始推銷產品,直至最后一個畫畫。

食品
食品廣告宣傳涉及的特殊問題頗多。比如,你能不能用黑白電視廣告使食品在電視熒屏上表現得引人垂涎?能不能用文字說服你的廣告讀者你宣傳的食品味道很好?營養豐富這種特點的重要性如何?要不要有人示范在吃這種食品?
通過調查,所得到的結論可以歸納為以下22點:

印刷廣告
1)以食欲訴求為中心來創作廣告;
2)使用的食品插圖越大,食欲訴求力越強;
3)在食品廣告中不要出現人。人會占去大塊版面,版面應使用來表現食品本身;
4)使用彩色印刷。用彩色印刷比黑白印刷更能引起人的食欲;
5)使用照片,照片比圖畫更具食欲訴求力;
6)使用一張照片比使用兩三張更醒目。如果非使用幾張不可,則應該使其中一張占有主導地位;
7)如果可能,就提供一些菜譜或食用法。家庭主婦總是在尋求新的烹調法以愉悅家人;
8)不要把烹調法寫在廣告正文里。把它獨立出來,要突出,引人注目;
9)在主要插圖照片上表現出烹調方法來;
10)不要把烹調法印刷在以線條或花紋作底的地方,把它印在白底的版面上會吸引更多的家庭主婦閱讀它;
11)只要有可能就在廣告中加進新商情:新產品信息、老產品的改進、或是老產品的新用法等等;
12)標題要寫得有針對性,不要一般化;
13)把品牌名稱寫進標題里;
14)把你的廣告標題和正文都排印在插圖之下;
15)突出包裝,但不要壓倒引起讀者食欲的照片;
16)要嚴肅。不要用幽默和幻想。標題里不耍小聰明。對絕大部分家庭主婦來說,操持家人膳食是很嚴肅的事情;
電視廣告
17)示范如何使用你的產品;
18)只要不牽強,就用自問自答的方法;
19)只要有可能就拿出新聞來,聲音要大,要清晰;
20)盡早讓產品在電視廣告中亮相;
21)不要為音響而使用音響,只在和產品有關時才使用音響效果——咖啡倒進杯的聲音、炸豬排的吱吱聲和玉米花的爆裂聲;
22)電視廣告使用來推銷產品的,不要養娛樂性占上風。

旅游地
1)旅游廣告宣傳必定會影響有關國家的形象。從政治上看,你的廣告能否樹立正面形象是非常重要的。如果你為你的國家做的廣告很低劣,那么你就會讓人覺得你的國家也不怎么樣。
2)旅游者不遠萬里而來,不是為了看那些自家門口就可以看到的東西。要把你的國家最能吸引游客之處拿來做廣告。
3)你的廣告應該為你的讀者樹立一個難以忘卻的印象。看到廣告與決心買機票啟程之間醞釀時間大概是很長的。
4)刊登你的廣告的媒介是給有條件做長距離旅行的人看的。這些人受過良好的教育。不要低估他們的智力。用成熟的文字寫廣告——而不用一般慣用的旅游廣告套話來寫。
5)國際旅行的最大障礙是費用。你的廣告應該強調文化和個人身份的特點,讓讀者覺得他的旅行消費是合理的。
6)旅游路線極易受潮流影響。廣告應該把你的國家說成世界熱門旅游點。潮流具有引導旅游消費的墨力。
7)人們都夢想遙遠的地方。廣告應使他們的夢想變成行動——把潛力轉化為實在的力量。給讀者提供”旅游指南“能最好地實現這種轉化。用引人入勝的照片加上有針對性的信息的效果最好。
8)避免采用外國人不易理解的話題。

專利藥品
1)宣傳專利藥品的好廣告要抓住這種品牌和其他與之競爭品牌之間的“獨有的差異”;
2)宣傳專利藥品的好廣告要含有新信息。它可以使新產品,可以使已經推出的產品的某方面的新改進,也可以是新的廚房,還可以是一種大家都熟悉的討厭毛病的新名字;
3)宣傳專利藥品的好廣告要使人產生嚴肅的感覺。身體不適對患者來說絕不是開玩笑的事。他需要的事對他的不適的關懷;
4)宣傳專利藥品的好廣告給人們以權威感。這是醫生和病人之間的關系在藥物方面的表現,并不簡單地是銷售人與買主的關系;
5)廣告不應該只停留在夸你的藥的優點上,還應該講清病情,患者讀完你的廣告應該感覺他對自己的病情已有所了解;
6)不要忽略病人相信藥品的心情。一個身染疾病的人希望你能幫助他。他愿意相信就是藥品療效的積極成分;

個人成長
緘默不語是黃金。而你要想努力,不可避免地是爸爸式的人物。要讓個好爸爸,不論是當自己子女的還是當下屬的,都要求他能理解人、體諒人、有人情味而且受人喜歡。

有創造力的人都特別敏于觀察,他們比別的人更重視準確、能說明真理的觀察:
1)他們常常表達部分真理,但是方式是很生動的;他們所表達的部分真理,通常是未被正視的;他們以換置重點或不均衡陳述的方式來指明那些往往被人忽視的事實。
2)他們對事物的看法和感受與常人相同,也異于常人。
3)他們天生頭腦發達,他們有更多的能力同時抓住許多概念,能對它們進行比較——從而能做出更豐富的綜合。
4)他們稟賦異常,活力充沛,身心健旺。
5)他們的內心世界絢麗多彩,過著更加多樣化的生活。
6)他們比平常人更能接觸潛意識生活(幻想、夢幻、想像世界)。

我欣賞的是什么樣的行為:
1)我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。我不喜歡上了船但不肯盡本分的過客。工作超量比工作量不足更來的有趣。刻苦工作中包含有經濟收益。努力工作的人越多,我們盈利也就越多。盈利越多,我們大家能得的錢也就越多。
2)我欣賞有頭等頭腦的人。缺少頭腦的人,就無法把廣告公司經營為優秀的公司。但是,單有頭腦還不夠,頭腦必須與富于理智的誠實相結合。
3)我有一條絕不容違反的規定,即不使用職工的親屬和配偶,這種人招惹是非。公司的一男一女結為夫妻,其中一人就必須離開——最好是女方回家去照顧孩子。
4)我欣賞滿腔熱忱工作的人。如果你不喜歡你干的工作,我勸你另謀高就。記住蘇格蘭的諺語:“活著,就要快快樂樂,要知道,人一死就再不能尋求快樂。”
5)我看不起對上司專營阿諛奉承的人,一般說來,正是這種人對自己的下屬專橫跋扈。
6)我欣賞有自信心的專業人員,行賞以高超技藝盡職盡責的工藝家。這些人都尊重同事們的專業技能。他們不做欺世盜名之事。
7)我敬佩那種愿意任用有能力、將來可以接替自己的優秀下屬的人。總覺得自身岌岌可危,只得任用庸才以自保的主管,我覺得很可憐。
8)我尊敬那些注意培養屬員的人,因為這是我們唯一能從內部提拔人才的途徑。我討厭從外面物色人選來公司擔任要職。我期待有朝一日這種事情在我們公司完全不再必要。
9)我欣賞舉止文雅的人,他們待人富于人情味。我討厭喋喋不休、愛打筆墨官司的人。保持和睦的最好辦法是真誠。
10)我欽佩工作組織嚴密,準時完成任務的人。從不在辦完當日所有工作之前回家。

我對自己的要求:
1)我盡量做到公正、堅定,即使要做出的決定不得人心,我也堅定不移。我盡力創造穩定的氣氛,多聽少說。
2)我盡量保持公司蓬勃的朝氣——保持公司的激情、活力、向前闖的勁頭。
3)我盡量爭取新的客戶來發展壯大公司(下屬關心的重點)。
4)我盡量爭取客戶們的最大信任。
5)我爭取獲得更多的盈利,以使大家在年老時不致過貧困的日子。
6)我制定方針和政策時,要深謀遠慮。
7)我盡量在各個層次上都任用最高水平的人,使我們成為同業中人才濟濟的廣告公司。
8)我盡量使公司男女職工的才能都可以充分發揮出來。

倘若我是客戶,我回遵照以下15條規則和我的廣告公司打交道,相信他們會提供最好的服務:
1)消除你的廣告公司的惶恐心理:若我是客戶的話,我定會竭盡全力使我的廣告公司從恐懼中解脫出來,甚至為此簽訂長期合同也在所不惜;
2)首先要選準廣告公司:最好的廣告公司不需要設置新客戶開發部門,也不做投標性的廣告活動,而是按照自己的業務能力發展廣告業務;
3)向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況:你的廣告公司對你的公司和你的產品了解得越多,他們為你做的廣告就越好。
4)不要在創作領域里與你的廣告公司較高低:何必養了狗又自己汪汪叫呢?
5)悉心照料給你下金蛋的鵝:廣告公司被人請去為還沒有出實驗室的新產品策劃廣告活動,這大約是廣告公司能遇到的最重要的工作了;
6)不要讓一層又一層的機構干預你的廣告宣傳:如今人們在電視上看到的那些烏七八糟的廣告,大多是集體確認的產物。這樣那樣委員會集體可以對廣告提意見,但是決計不能讓他們創作廣告;
7)確保你的廣告公司有利可圖:如果公司覺得為你創作廣告無利可圖,他們就絕不會派第一流的人才為你服務。而且,他們遲早會找能讓他們賺錢的客戶來取代你;
8)不要和你的廣告公司斤斤計較:你子啊花錢做市場調查上很小氣,其結果就是你得不到足夠的調查,你的廣告公司就不得不盲目行事。這樣,受損失的還是你自己的公司;
9)推誠相見,鼓勵坦率:要是你認為你聘用的廣告公司表現很糟,或者你認為某一份廣告做得不夠分量,千萬不要繞圈子,要講清你的想法,直言不諱。客戶要是在和他的廣告公司的日常接觸中捉迷藏,其后果會是災難性的;
你的坦誠會使你的廣告公司同樣坦誠。若無雙方的坦誠相待,任何伙伴關系都不會有成果的。
10)定出高標準:不要打短打。要明確表示要求你的廣告公司打本壘打。他們若是做到這一點,就多給他們獎勵;
11)一切經過測試:永不停止測試,你的產品就會不斷地得到改進;
12)急取效率:利潤永遠都是時間的產物;
13)不要為有問題的產品浪費時間:看一個人是不是有膽識,就看他是不是能在面對測試的不利結果時舍卒保帥繼續向前;
14)珍惜良才:庸人能識別良才但嫉恨良才,終將毀掉良才。要很珍惜他們,他們才會替你下金蛋;
15)勿使廣告預算捉襟見肘;

來本公司任職,也是你必須遵循的11條戒律
1)廣告的內容比表現內容的方法更重要;
2)若是你的廣告的基礎不是上乘的創意,它必遭失敗;
3)講事實:只有很少數的廣告包含有為推銷產品所需的足夠的事實信息;
4)令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的;
5)舉止彬彬有禮,但不裝模作樣;
6)使你的廣告具有現代意識;
7)委員會可以批評廣告,但卻不會寫廣告;
8)若是你運氣好。創作了一則很好的廣告,就不妨重復地使用它。直到它的號召力減退;
9)千萬不要寫那種不愿讓你的家人看的廣告;
10)形象和品牌;
11)不要當文抄公;

怎樣才能功成名就——對年輕人的進言:
1)要有大志但卻不可咄咄逼人,以免引得你的同事對你群起而攻之。每個士兵的腰里都可以掛上一根將軍用的指揮輥,但是不要讓它暴露在外;
2)青年人絕大部分過于疏懶,不肯做“深入了解”的工作,滿足于一知半解;
3)若公司的人員都是按件計酬,那么好吃懶做的人就會很難維生,勤勞苦干的人能得到的升遷會比現在還快;
4)成功不是集體創作,而是那些會下金蛋的鵝;
5)你在公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不錯,你會得到一步步的升遷。但是只有在出現突出的時機的時候,你才會有最可貴的機會。訣竅是重大時機出現的時候你要能識別它、抓住它。

主 管要成名,比起專才來要艱難很多。因為公司的輝煌成就大多得自專才,客戶主管是很少能沾光的。也許有些年輕人被這種工作中的旅行、宴請所吸引。他們很快就 會發現,如果一面吃蛋糕,一面還向客戶解釋產品在市場上失利的原因,那么即使是在第一流的飯店里午餐,也不是什么樂事。若是自己的孩子生病住院,而自己還 要四處奔波分析測試市場,就更是惡夢一場;
如果你非要當主管,那么請記住以下的忠告:
1)你的客戶遲早要反對你的——或者是因為他不喜歡你,或者是因為你沒有使他得益,也可能是因為他把本來出自即公司其他部門的失誤歸咎于你。當這樣的情形出現的時候,切莫灰心喪氣。公司從來不會因為客戶的反對而垮掉。
2)如果你只是想當一個在客戶與公司其他部門之間起聯絡作用的角色,那么你總是可以昏過去的。這樣的主管其實就是“傳聲筒”。毫無疑問,這樣做會很簡單也很舒服。可是似乎應該用更遠大一點的眼光來看待你的工作。好的主管需要具備最復雜的專門技能:成為市場營銷專家。
3)不論你多么勤奮苦干,也不論你知識多么淵博,35歲之前你是不可能代表公司接觸客戶決策層的。一定要有耐心。
4)如果你不學會如何向客戶做高質量的提案,你就不可能成為一個高級客戶主管。
5)不要以輕視和敵對的態度對待客戶。這是通常易犯的錯誤。要和他們交朋友,把自己當成他們當中的一員。買他們的股票。不要卷進他們的內爭中去。
6)在你和你的客戶及同事日常磋商的時候,要能舍車馬抱將帥。一個在小事情上光榮讓步的人,在大問題上堅持斗爭的時候別人是很難不考慮他的意見的。
7)不要再電梯里討論你的客戶的業務,將你的文件好好地鎖起來,嘴不嚴、文件管不好會毀掉你。
8)要是你想把某種想法叫文案撰稿人或是調研經理接受下來,你要在私下委婉地和他們磋商。要知道,說教的人是不受歡迎的。
9)勇于在你的客戶和同事面前承認自己的失誤就會贏得他們的尊敬。坦誠、客觀和富裕理智的誠實是我們必備的素質。
10)學會寫流暢的公司內部文件。要記住閱讀你的報告的高級人士日理萬機,工作量比你大很多。你的文件寫得越長,他們認真讀它的可能性就越小。

如果你的收入比其他行業的同輩高,那么無非是3種原因:
1)你所在的人才市場供不應求;
2)你所在的行業福利比其他行業少;
3)你所在的職業保障比其他行業低;
所以要盡力使你的支出低于收入,這樣你就可以忍受一段時間的失業。如果能夠買你們公司的股票,你切莫錯失良機。在其他方面也搞些投資。生活保障是我們退休以后的共同嚴重問題。

衡量一個年輕人的能力和抱負,方法之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把三個星期浪費掉,有些人則善用余暇,在假期中使心身獲益良多。
建議以以下的良方來度過一個有意義的假期:
1)不要呆在家里無所事事。你需要換換環境。帶上你的妻子外出,但是要把孩子留給鄰居,小家伙是外出度假的累贅;
2)假期里完全不接觸媒體和工作;
3)前三天每天服一粒安眠藥;
4)呼吸大量新鮮空氣,多做運動;
5)每天讀一本書;
6)多到國外去看看以開闊眼界,即使自己駕車也要盡力而為。但要從容,以免過度疲憊;
7)培養自己的嗜好。最好是和自己工作相關,選上一個公司了解甚少的題目,努力鉆研,使自己成為這個問題的專家;
8)計劃每年寫幾篇好文章,給專業雜志投去。一旦你成了這些令人頭疼的問題的公認的權威,你就可以青云直上了;

來自豆瓣 作者:伊卡洛斯

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