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廣告人愛讀書:定位

廣告人愛讀書 第三本 《定位》

作者: 杰克·特勞特(Jack Trout)/ 阿爾·里斯(AL Ries)
出版社: 機械工業出版社
副標題: 有史以來對美國營銷影響最大的觀念
譯者: 謝偉山/苑愛冬
出版年: 2011-1-1
定價: 42.00元
裝幀: 平裝
ISBN: 9787111326403

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如果只看一本營銷書籍,首選《定位》。

本書提出了被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”——定位,改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認識,開創了“勝出競爭”的營銷之道。

“史上百本最佳商業經典”第一名(《FORTUNE》2009評選)

本書闡述“定位”觀念的產生,剖析“滿足需求”無法贏得顧客的原因,給出如何進入顧客心智以贏得選擇的定位之道。

在競爭日益激烈的今天,它揭示了現代企業經營的本質(爭奪顧客),為企業闡明了獲勝的要訣(贏得心智之戰),是商業人士的必讀之作。

美國史上百本最佳商業經典第一名, 美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書,有史以來對美國營銷營銷最大的觀念。本書是特勞特成名作,深入闡述了定位理論和操作方法,并配有豐富的實戰案例解析,指導企業家成功企業定位,獲取商業成功。

“定位大師”里斯的13個忠告

1、A理論和J理論的區別。J理論就是JAPAN日本模式,里斯對J理論深惡痛絕,所以很多負面案例都是日本企業,A理論就是AMERICA美國模式。A理論的核心是“越狹窄越好”,代表案例是戴爾、英特爾、微軟。J理論的核心是“越寬廣越好”,代表案例是富士通。

2、定位不是從自身優勢開始的,而是從顧客的心智開始。第一個奢侈的咖啡品牌連鎖店是星巴克,第一家奢侈水是依云,第一個昂貴的轎車品牌是奔馳。一個特別的例子是,美國有一年評選十大安全汽車,沃爾沃根本沒有進去,但沒關系,它占據了顧客的心智。

3、有專長的公司更賺錢。比如,專業運動員比十項全能運動員的成績要高出5%-50%。以搜索引擎為例,搜索這個定位現在起碼值1500億美元,ALTAVISTA是第一家做搜索的,但是它后來做了多元化嘗試,現在找不到了。GOTO.com也消失了。

4、當一種定位貶值時,你可以往另一種定位上靠攏。比如,在美國,豬肉以前是跟牛肉一樣,走的是畜類定位,但是,隨著牛肉的持續走跌,雞肉則持續上升,不少豬肉選擇了和雞肉站在一期的策略,獲得生機。

5、 定位是一種發自心智的表達,你要想辦法攻占心智。看看美國商業學校的排名,第一是西北大學,它的定位是:市場;第二是芝加哥大學,它的定位是:量性分析; 第三是沃頓,它的定位是:金融;第四是斯坦福——定位是:技術;第五是哈佛——定位是管理。雖然他們都是綜合性大學,但是他們的定位卻很清晰,事實上,這 些學校提前也把這種理念推銷給學生。

6、如何找到適合你定位的那個詞匯?里斯的忠告是要聚焦。早期香煙是男女都可以抽的,所以很多香煙的廣告都是一男一女。后來,萬寶路第一家突出定位:男性香煙,廣告畫面是西部牛仔。CURVRS只聚焦于女性健身,現在變成美國最大的健身會所。王老吉的定位聚焦是去火。

7、奧巴馬為什么能競選成功?首先是定位的成功,奧巴馬的定位是“改變”(change)。再看看一些管理大師,拉姆.查蘭的定位是執行,德魯克等于管理,波特等于競爭力,弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克魯尼,美女=羅伯茨,終結者=施瓦辛格,全球變暖=戈爾。

8、你要制定一個定位戰略,你還要傳播這個戰略。巴黎花了不少錢推銷一個定位“浪漫”,羅馬推銷的定位是“永恒”,韓國推銷的定位是“炫動”(實際上韓國一點也不炫動,但它占據了這個定位)。

9、做好一個定位,放棄很重要。比如,航空公司都不做放棄,只有美國西南航空公司做了放棄,它只做商業、經濟艙、國內航線,放棄了貨運、頭等艙、國外航線等,它甚至只用737一種機型。所以,那些對手如西北航空、美國航空等都消失了。

10、中國公司很多都是偽定位,他們不擅長聚焦。長虹曾是最大的電視廠商,后來多元化做冰箱、空調、IT產品等。春蘭曾是最大的空調廠商,后來則轉想摩托車、重型汽車等,TCL也是什么都做,云南白藥開始擴張做牙膏,這都是不利于定位的打造。

11、 對于不是領導者的品牌,一個好的定位策略就是做對立面。寶馬是奔馳的對立面。漱口水都是口味不好,像藥一樣,SCOPE選擇做對立面,它說自己是好聞的漱 口水。TARGET的對立面是沃爾瑪,它的定位是便宜時尚。百事是可口可樂的對立面。貝茲娃娃是芭比娃娃的對立面。百度是GOOGLE 的對立面。

12、 如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾?里斯的忠告是:制定第二個品牌法則。豐田推出高端品牌時,創造了第二個品牌——凌志。李維氏推出面向休閑服裝的品牌 時,創造了第二品牌——DOCKERS(哈哈,是我喜歡的品牌),現在價值已經到了10億美元。IT推出了一個時尚酷品牌FCUK(哈哈,這也是我喜歡的 品牌)。寶潔有21個第二品牌,每個品牌都有聚焦效果。

13、定位的全球悖論:越大越得成為一個專業化的公司,縮小聚焦范圍。特別是一些面向全球的中國品牌,得有個國際化的名字,科羅娜不錯,青島就不行。奇瑞CHERY不錯,聯想的LENOVO就不好。

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