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如何打破跨界合作的瓶頸?看《槍娘》與東鵬特飲的二次元網紅營銷

騰訊網游《穿越火線》的官方衍生同人動畫《槍娘》于8月18日正式首播,這部由《穿越火線》、騰訊動漫、騰訊視頻、啊哈娛樂四方聯合出品,日本一線制作團隊傾力打造的原創熱血美少女題材作品簽約騰訊視頻平臺獨家首播,僅播出至三分之一處便已獲得2億次的專輯播放量。這部令人眼前一亮的國產動畫同時成為了東鵬特飲初次跨界二次元世界的不二之選,一條專屬打造的視頻廣告率先出現在貼片當中,實力打破以往的套路,可謂創造了全新的二次元網紅營銷。

套路?跨界合作鋪天蓋地,或已至瓶頸

近年來,市場對外推廣的趨勢之一不再是各自為戰,而是充分利用各個平臺與資源的合作,更為便利地找到適合的目標人群并提升曝光量和認知度,從而實現品牌共贏。跨界合作即是在此背景下催生出的有效方式之一,不同品類讓它們避免了直接的競爭關系,裙帶的建立反而有可能同時促進雙方的數據增長——品牌跨界合作就此成為營銷學中的香餑餑,而這股風潮也隨著二次元文化在國內市場的萌芽壯大,吹到了ACGN產業鏈。

在游戲領域,肯德基成為了廠商門的合作大戶,先是與去年國產手游界的黑馬《陰陽師》合作開展線下應援寮與LBS特殊副本,吸引一眾玩家聚集門店;之后又與騰訊經典槍戰游戲《穿越火線》一同推出暑期狂歡計劃,CFKing爭霸賽如火如荼,完成了標桿級跨界合作的商業實現。在動漫領域,《全職高手》與麥當勞打造的主題門店引發眾多粉絲的熱切追捧,成為跨界合作在線下活動范疇的成功案例。在今年上半年二次元文化備受大眾矚目的大環境中,若想突破重圍,當務之急乃是在有效擴大市場用戶與品牌認知的基礎上如何創造新鮮感,如何突顯辨識度。

突破!品牌理念無縫銜接,網紅式營銷

國漫崛起的呼聲一路高漲,其中一點明顯的表現也在于商業品牌已經開始注意到這些作品以及它們的受眾群所代表的價值。下一部受到品牌合作商青睞的作品將會是什么?自涉略國漫領域后便不斷發力,以平臺、人才、內容的多維度品質打造領航于國內行業的騰訊率先給出了答案:《槍娘》與東鵬特飲。

首先,內容的契合度是根基。

《槍娘》的世界觀依托于槍文化,五位女主角由游戲中五種經典槍支娘化而成,結合傲嬌、腹黑、呆萌等各種流行元素,塑造出充滿自信的傲嬌少女、野沖動的火爆辣妹、呆萌可愛的洛麗塔、冷血無情的三無少女、腹黑嫵媚的性感御姐等充滿個性和魅力的少女形象。同時,富有畫面張力的槍戰場景、緊張激烈的故事沖突,都詮釋出以戰斗、動作、燃為關鍵詞的元氣風格。

與此相對,東鵬特飲作為功能型飲料,持續訴求“年輕就要醒著拼”的品牌精神,非常適合為時常要戰斗的槍娘們提供體力和能量。擁有品牌調性和世界觀輸出上的統合共鳴,也將直接導出目標群體的相近屬性以及植入的可操作性。

其次,人群的重合度是內核。

今年上半年,手游《陰陽師》與農夫山泉在飲料瓶身上進行合作,主打對設計美感能夠產生興趣和共鳴的人群。確實,兩個品牌必須面對同一類別的受眾,否則即便得到曝光,也無法切實有效地解決提升轉化率的問題。

 

 

東鵬特飲自2015年提出“年輕就要醒著拼”的品牌理念,全面開啟“品牌年輕化”的戰略布局,并通過大劇綜藝的場景營銷大展手腳,深度捆綁IP電視劇、花樣玩轉IP綜藝內容植入;2016年,東鵬特飲聯合強勢IP大玩跨界,通過各種創新廣告玩法植入產品理念,與年輕消費者“玩在一起”。

而《槍娘》擁有的二次元受眾正是90后和00后網生代,其背靠的《穿越火線》IP本身就自帶游戲用戶的流量,娘化主題填補國漫題材空缺,藍海市場尚待發掘,同時性格鮮明的各色主角、行云流水的動作場面、近未來感的世界觀構成等特色設定也將吸引到不同喜好的粉絲。

最后,植入的吻合度是點睛。

在《全職高手》與麥當勞的合作中,《全職高手》動畫特地為麥當勞定制了一段特殊橋段——主角被迫選擇退役后,走進了麥當勞,說出臺詞:“開心時,要吃薯條慶祝;難過時,要吃薯條平復。”之后在線下門店推出的“葉修專薯”也因此大受歡迎。

在目前露出的《槍娘》×東鵬特飲首支視頻中,主角凱瑞和阿卡娜比賽射擊,阿卡娜手持東鵬特飲直接投擲,瞬間爆發秒超子彈直擊靶心,讓身邊的凱瑞看得目瞪口呆。除了視頻和海報之外,在《槍娘》播出過程中也會有更多品牌亮點持續曝光,最新播出的第五集中,阿卡娜和阿依達在熬夜備考,東鵬特飲就適時出現在兩人的書桌上,融入生活情景的軟性植入方式顯得貼切又巧妙,不僅容易獲得觀眾的好感,也直接展示出產品的功效特點。據悉,之后東鵬特飲也將全程陪伴槍娘們戰斗,“年輕就要醒著拼”高度貼合場景出現,更多趣味性滲入其中,也許會是戰斗時的必備裝備,也許是訓練時的能量來源……槍娘們手中的武器覺醒戰斗將與東鵬特飲的品牌主張無縫對接。

借此合作之機,《槍娘》將走進飲料這類更偏生活化的群體視線中,而東鵬特飲則可能成為二次元世界的網紅飲料。年輕人乘以二次元,體現了品牌互相選擇的結果。所謂的網紅式營銷,要點就是“重內容,輕形式”。硬性的冠名和植入已經不再能獲取這群思維活躍、見多識廣的網絡原住民們,有趣、有料、有型,才能夠真正戳中他們的燃點。

矚目!優質內容創新營銷,集大成之作

《槍娘》從誕生之初便是騰訊各大平臺與動畫產業優質資源的集大成之作,作為擁有超過3億用戶的《穿越火線》衍生而來的官方同人動畫,打破以往小說、漫畫、動畫的模式,探索游戲與動漫結合的新的創作模式,重新詮釋了燃到骨子里的二次元槍文化。而與之配合的外圍推廣方面,則同樣展現出不走尋常路的創新思維:與東鵬特飲的跨界合作展示了雙方在品牌調性上的互相契合,對目標人群的精準洞察與把握,同時生活情景應用式的植入方式也顯得手法純熟、形式巧妙。以此,《槍娘》不僅幫助東鵬特飲在二次元群體中建立起年輕、新鮮的網紅飲料形象,也為國產動畫如何進一步深化商業合作模式的課題提供了多一種選項。

《槍娘》是騰訊對于類型動畫的戰略性探索,是領先于國漫領域發展的實驗先鋒,而此次與東鵬特飲的跨界更是讓人眼前一亮,為二次元領域展示了網紅式營銷的巨大潛力。高品質的產品內容,有新意的品牌營銷,為《槍娘》打造了良好的開端,也令其接下來的表現備受關注。

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